Max Morena
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陈年:“新凡客”的关键是怎么慢下来

这个十月,凡客诚品迎来9周年生日,并在北京大学百年讲堂举行了主题为“宛如平常一段歌”的音乐会,亿欧受邀参加。会上,凡客创始人陈年讲了关乎“新凡客”关乎北大和他自己的故事,之后是著名音乐人朴树的演出。


  演讲中,陈年第一次提到了“新凡客”的概念。他说,凡客前面的“新”字,其实是朋友和用户给予的,是凡客经过三年大刀阔斧式调整后给人的新印象。“品质+调性+性价比+丰富=独一无二的产品=新凡客”,他用一段数学公式概括了“新凡客”的所有内涵。


  这里,陈年提到的三年,是2014年到2016年——凡客“死里逃生“后的三年。在此之前,凡客风光过,在“凡客体”风靡的2010年,凡客营收突破20亿元,同比增长300%,在全行业排名第四。也曾在红极一时后因为野心勃勃、盲目扩张坠落到了谷底,最危机的时候,外界甚至用“凡客已死“来形容这个曾经的电商传奇。


  陈年也曾在多次采访中反思过凡客的过去,“凡客彻底体会了一把什么叫做快。”他这样自嘲。反思企业,他说到,“凡客过去的做法就是过度迎合消费者,生怕他们不喜欢。我们过去那种迎合的方式是错的,过去太求快求量了。”反思自己,他表示,“曾经我以为自己特别会融资,特别会做企业,特别会挣钱,但那些其实并不是我的本事,只是机缘巧合。”经历了大起大落之后,凡客终于找准了方向,对于现在和未来,陈年坦言 “那些都是快的结果,关键是怎么慢下来。”


  而凡客也确实慢了下来,或者说是专注于精细化运作。近三年,凡客都很少高调出现在大众视野。除了几次新品发布会和一次引发争议的采访,与其他电商企业或服装品牌相比,大家对凡客的关注度很少。互联网时代,大多数企业或品牌都在寻找曝光度,刷存在感,毕竟消费者总是健忘的。但是于凡客而言,似乎并不适用。吸取了以往盲目扩张的教训,对于品牌价值的重塑,凡客谨慎选择了从产品出发。


  “我们的羽绒服绝对不钻绒!”演讲中陈年说完这句话后自己也笑了。这让人想起多年前陈年的那句“我曾经生产出的服装都是垃圾”。看得出来,这三年来,凡客在对产品的坚持和改变上更有主见了。陈年说,“凡客新产品坚持不做便宜货;产品坚持有用的设计,遵循言之有物、言之成理的凡客设计原则,并在这个基础上加入凡客话语权的元素。”真诚,或许是凡客重新获得勇气和信任的来源。


  另外,服装这个行业与时尚息息相关,现在的消费者在追求高品质的同时,也更注意多样化、个性化,及品牌调性。对现在的凡客来说,除了做出更丰富的优质产品来打动用户,新凡客未来还要向独一无二的产品方面做出更多创新和改变,这样才能真正把握住凡客的节奏。


  其实,纵观整个电商行业,垂直电商专注于细分市场,对行业和产品的理解更为深刻,更有机会做出特色,满足某一类用户群体的个性化需求,有其存在的市场价值。对凡客而言,在经营电商和营销方式上或许有独到之处,但是支撑一个品牌的发展还需要做更多。


  目前整个电商行业处于增长的平稳期,电商红利逐渐消失,企业要在这样的趋势中取得突破性进展谈何容易。而在更细分的服饰领域,还是生产销售供大于求、利润空间不断缩小的状态,作为垂直领域的自主品牌电商,凡客的选择变得有限。


  但与此同时,一个好的机会是,在商业发展到如今这样丰富的时代,消费者需求也在日益多样化,不再局限于单纯的商品购买,而是倾向于选择好的产品、良好的服务、舒适的体验。从凡客目前的发展状态来看,如果能把握当下消费者的真实需求,让消费者真正接受这个品牌、产品品质和内涵,重塑品牌价值之路并不难走。




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